Лифлетинг для АНО «Радуга»

Год проекта: 2012

BTL-лифлетинг для дошкольной академии «Радуга»

АНО «Радуга» — детский досугово-развивающий центр в Юго-Восточном округе Москвы. Основная задача центра — гармоничное развитие ребёнка, выявление творческих способностей и укрепление физического здоровья.

Деятельность центра направлена на решение социальных вопросов, связанных с досугом и развивающей занятостью детей и молодёжи по месту жительства: досуго-развивающие, образовательные, воспитательные, оздоровительно-экологические и иные общественно полезные цели.

Мы провели BTL-лифлетинг в конце мая — начале июня: промо-персонал раздавал листовки родителям в точках, где концентрируется целевая аудитория, и приглашал на пробное занятие в академию.

Цель

Привлечение новых клиентов и закрытие набора детей на занятия по разным направлениям — подготовка к школе, музыка, логоритмика, ушу, раннее развитие, рисование — на новый учебный год.

Задачи

разработать механику проведения промоакции;
разработать адресную программу и тайминг промо-акции — выбрать локации и временные отрезки, в которые мы застанем максимум целевой аудитории в положительном расположении к общению с промоутерами;
разработать привлекательное акционное предложение (оффер);
разработать макет листовки;
произвести раздаточную полиграфию;
провести отбор и обучение промоутеров;
координировать промоакцию;
контролировать работу промоутеров;
подсчитать и проанализировать результат.

Проведение проекта

Наша задача в рамках проекта — закрыть набор детей в АНО «Радуга» на следующий учебный год. Период проведения — конец мая и начало июня: именно в это время мамы принимают решение, в какие секции, кружки и обучающие организации пойдут их дети осенью. В последующие летние месяцы детей в городе практически нет — кто-то уезжает на море, кто-то отправляет детей на дачу к бабушкам — и среди оставшихся в городе мам дошкольников и младших школьников сложно определить принадлежность к целевой аудитории.

Механикой акции выбрали классический лифлетинг. На листовках разместили информацию о всех видах занятий, а также приглашение на бесплатный пробный урок и знакомство с педагогами.

Локации и тайминг

Локации выбрали с учётом целевой аудитории:

детские поликлиники;
точки выдачи молочной кухни;
детские площадки;
магазины детской одежды и обуви;
магазины детских игрушек.

Ротация точек — в соответствии со временем максимальной концентрации целевой аудитории:

возле молочной кухни — в ранние утренние часы;
возле детских поликлиник — в часы работы педиатров;
возле детских площадок и детских магазинов — днём и вечером.

Обязательные правила при работе возле поликлиник, молочной кухни и магазинов:

подходить не ближе, чем на 50 метров ко входу;
не мешать входящему и выходящему потоку людей;
подходить только к выходящим из поликлиники или молочной кухни мамам, которые не спешат — спешащие негативно реагируют на попытки привлечь внимание.

Оффер и листовка

При лифлетинге листовка — ключевой носитель: она должна быть яркой, лаконичной, сразу показывать суть предложения. В нашем случае мы приглашали мам прийти с детьми на пробное занятие в детский центр.

Почему этот оффер привлекателен и эффективен:

пробное занятие бесплатно — мамы ничем не рискуют финансово;
пробный урок — открытый урок: мамы видят, как педагог работает с детьми, задают вопросы, «проверяют» педагога — не рискуют безопасностью ребёнка;
сетка открытых уроков построена так, что мама может выбрать удобное время с учётом расписания ребёнка в саду, школе или других занятиях;
мы даём мамам возможность бесплатно разнообразить досуг себе и ребёнку;
мы даём мамам возможность немного отдохнуть и пообщаться с другими мамами — особенно важно для молодых мам с детьми от 0 до 3 лет.

Промоутеры и обучение

Промоутеры — лицо компании и первые люди, которых клиенты ассоциируют с брендом. В нашем случае они должны быть вежливыми, доброжелательными, грамотными, не выглядеть вызывающе, любить детей и по возможности иметь опыт общения с ними.

На этапе обучения важно дать промоутерам максимум информации о занятиях: мамы задают уточняющие вопросы, от которых зависит их решение о пробном уроке. Помимо вводной информации о каждом виде занятий, у каждого промоутера при себе были распечатанные материалы: расписание на следующий учебный год с указанием педагогов, прайс-листы и дополнительные акционные предложения — скидки для многодетных и малообеспеченных семей, семей, отдающих на обучение сразу двух детей, и другие условия.

Результаты

В середине июня проект был остановлен: набор во все группы был закрыт. В некоторых группах количество детей увеличили с 10 до 12 человек — желающих заниматься в центре оказалось больше, чем изначальное число мест.