Расчет эффективности рекламной кампании

Первоначально необходимо получить данные о продажах до проведения акции для того, чтобы была сравнительная база. Эти данные предоставляются клиентом на основании мониторинга розницы.

Далее узнаем прибыль с продажи одной единицы продукта. Эта информация также запрашивается у клиента. По мнению некоторых заказчиков, она может составлять коммерческую тайну, однако без нее невозможно правильно подсчитать рассчитать эффективность акции.

Итак, нами получена базовая информация для проведения сравнения с периодом после промо. Нужно рассчитать объем продаж непосредственно в период проведения промо акции.

От супервайзеров координирующих промоакцию «в полях», получаем следующие данные о продажах в период промо.

Рассчитываем годовой объем продаж с учетом проведения промо акции в течение 5 дней. Стоит отметить, что к годовому объему продаж прибавляется не объем продаж в дни промо акции, а разница между объемом продаж за 5 дней промо акции и обычными 5-ю днями, как если бы промо акции не было. Рассчитаем прибыль:

Затем переходим к расчету эффекта от акции после окончания промо. Для этого нам потребуется получить от клиента информацию о среднем количестве покупок продукта одним человеком в месяц. Если этой информации у клиента нет, рассчитываем самостоятельно, исходя из данных розницы и жизненного цикла продукта, но в этом случае данные будут приблизительными. Лучше побеспокоить отдел маркетинга клиента – у них должны быть точные цифры.

* При условии, что цены не изменились.

Перейдём к статистике промо акции. За основу возьмем показатель количества контактов с ЦА в течение 1-го дня акции.

Выявляем количество покупателей, которые, попробовав продукт, будут в дальнейшем покупать его. На решение о продолжении потребления продукта влияют несколько факторов: качество продукта, цена, конкуренция в товарной и ценовой категории.

На основании показателя «Средняя покупка 1 человеком в месяц» потребитель совершает покупку продукта данной товарной категории 1-2 раза в неделю. Ему стоит сделать пробную покупку. Если продукт понравился, то он совершит повторную покупку, в этом случае есть вероятность, что покупатель станет постоянным. Акция проходит в течение 5 дней. Таким образом, в первые дни акции большинство покупателей совершают первую пробную покупку: число контактов – 54, число покупок – 30, а вот в последний день акции: число контактов – 54, число покупок – 38, это говорит о том, что 8 покупателей попробовавших продукт в первый день акции вернулись за повторной покупкой. Их количество составляет 25 %. Посчитаем, какая «польза» будет от «конвертированных» потребителей в месяц и оставшиеся 11 месяцев.

Теперь у нас есть все данные для сравнения объема продаж в год без промо акций и с учетом 5-дневной промо акции, в том числе с учетом приобретения постоянных («конвертированных») покупателей.

Рассчитаем чистую прибыль, вычтя расходы на проведение промо акции из общей прибыли с учетом продаж в дни промо акции и от последующих продаж постоянным покупателям. Сравним чистую прибыль с годовой прибылью в стандартный год.

Подводя итоги, мы делаем вывод, что годовой прирост продаж и прибыли в результате проведенной 5-ти дневной промо акции составил 5,31%.

Эффективной называется та акция, у которой показатель свыше 5%.