5 приемов для стратегии ценообразования Автор:


Определение цены продукта – есть, по сути, определение его ценности. А понятие «ценности», не смотря на его частую употребительность, достаточно сложно к пониманию.

Многие попадаются на уловки трудовой теории ценности, в соответствии с которой, ценник услуги определяется временем, затраченным на ее производство. И именно поэтому мы готовы заплатить 300 рублей за конфету, если она «ручной работы». Нам мыслится, что «художник» вложил больше труда и таланта в процесс, нежели «ремесленник».

Другая сторона медали – убежденные в том, что стоимость определяется покупателем – если есть те, кто готов платить столько, сколько просят, значит, цена обоснована.

Но, подобный подход, игнорирует одно важно важное обстоятельство – завышенная или заниженная стоимость сможет уничтожить Ваш бизнес.

Грамотная ценовая политика создается с учетом всей работы, проделанной для понимая целевой аудитории и создания бизнеса, и создает предложение, воспринимаемое как честное, приемлемое и ценное.

Добиться этого сложно, так как многое зависит от следуемой бизнес-модели и результатов исследований. Но, есть ряд приемов, которые помогут понять, что же именно видят покупатели, когда смотрят на ценник.

1. То, что мы видим, то и хотим.

В виду особенностей человеческой психики, клиент склонен в итоге покупать то, что увидел первым. Это объясняет так называемый «эффект якоря» или «эффект привязки». Этот эффект проявляется в тяготении оценки неизвестного значения к ранее предъявленным или полученным числам. Другими словами, в процессе принятия решения мы придаем чрезмерное значение первому впечатлению (которое и выступает «якорем»). И, если, обдумывая покупку, первоначально мы увидели цену в 5 тыс. руб., то вероятно, что стоимость итоговой покупки будет ближе к 5 тыс. руб., чем к 10 тыс. руб.

2. Звучание и вид цены имеют значение.

Множество специалистов изучают, как представление цены влияет на ее восприятие. Приведем самые простые и работающие техники:

  • Charm pricing или «чарующее ценообразование». В основе подхода лежит «эффект левой цифры». Наш мозг неосознанно обрабатывает числовые данные и когда мы видим, например, цену в 3 000, мы фиксируем первую цифру, создавая бессознательную точку отсчета в 3 000. И когда мы смотрим на число 3 999, мы воспринимаем неточную точку отсчета в 3 000. Именно поэтому, мы не видим существенной разницы между ценами 3 999 и 3 199, но, когда цена спускается с 3 199 до 2 999, скидка становится заметна.
  • Важно, как цена звучит. Чем длиннее произносится цена, тем дороже она воспринимается. Поэтому, стоимость в 453, 63 (четыреста пятьдесят три рубля шестьдесят три копейки) звучит дороже, чем 503 (пятьсот три рубля).
  • Компактность влияет на восприятие. Цена, расположенная внизу страницы кажется меньше, цены, расположенной сверху.

3. Тратить деньги – это больно.

Приобретать товары и услуги приятно, но сам процесс расставания с деньгами – болезнен, ведь мы больше не сможем потратить конкретно эти деньги на что-нибудь другое. Степень болезненности данного фактора зависит от двух критериев:

  • Зримость платежа (больно отдавать деньги из своих рук в чужие напрямую).
  • Время платежа (намного больнее платить за продукт, который уже употреблен).

4. Поднятие цены на «невидимую величину» никто не заметит.

Следствием Закона Вебера, является то, что любое изменение, включая и изменение цены, осмысляется относительно исходного состояния. Маркетологи сходятся в том, что чтобы стать «невидимой», величине не стоит превышать 10%. А значит, мало кто заметит поднятие цены на 3% или 6%. Впрочем, как и скидку в 9%.

5. Стремление продавать дешевле всех без контекста вызывает страх у покупателя.

Если Вы не объясняете, почему Ваша цена – самая низкая, то покупателям придется напрямую сравнивать Вас с Вашими конкурентами, и это вызовет закономерный страх у потребителя о том, что его пытаются обмануть.