Не так важен объем продаж, как количество потребителей, которые познакомятся с товаром и заинтересуются им. Критерии оценивания: количество контактов с ЦА и со стоимостью одного контакта. Стоит уделить внимание определению эффекта от акций после окончания, спрогнозировать динамику продаж в течение двух дальнейших периодов. Это может быть месяц или год.
Первоначально необходимо получить данные о продажах до проведения акции для того, чтобы была сравнительная база. Эти данные предоставляются клиентом на основании мониторинга розницы.
Показатель | Кол-во | Ед. изм. | Обозначение | Формула расчета |
---|---|---|---|---|
Объем продаж без промо акции (1 день) | 20 | шт. | Об.прод.(день) | Предоставляется клиентом |
Объем продаж без промо акции (1 мес.) | 600 | шт. | Об.прод.(мес.) | Об.прод.(день)*30 |
Объем продаж без промо акции (1 год) | 7200 | шт. | Об.прод.(год) | Об.прод.(мес.)*12 |
Далее узнаем прибыль с продажи одной единицы продукта. Эта информация также запрашивается у клиента. По мнению некоторых заказчиков, она может составлять коммерческую тайну, однако без нее невозможно правильно подсчитать рассчитать эффективность акции.
Показатель | Кол-во | Ед. изм. | Обозначение | Формула расчета |
---|---|---|---|---|
Прибыль с одной единицы | 10 | тыс. руб. | Пр. | Предоставляется клиентом |
Прибыль в 1 день | 200 | тыс. руб | Пр.(день) | Пр. * Об.прод.(день) |
Прибыль в 1 месяц | 6000 | тыс. руб | Пр.(мес.) | Пр. * Об.прод.(мес.) |
Прибыль в 1 год | 72000 | тыс. руб | Пр.(год) | Пр. * Об.прод.(год) |
Итак, нами получена базовая информация для проведения сравнения с периодом после промо. Нужно рассчитать объем продаж непосредственно в период проведения промо акции.
От супервайзеров координирующих промоакцию «в полях», получаем следующие данные о продажах в период промо.
Показатель | Кол-во | Ед. изм. | Обозначение | Формула расчета |
---|---|---|---|---|
Объем продаж в 1 день промо | 50 | шт. | Об.прод.(промо-день) | Из отчетов супервайзеров |
Объем продаж в 5 дней промо | 250 | шт. | Об.прод.(промо) | Об.прод.(промо-день) x 5 |
Прибыль в 1 день промо | 500 | тыс. руб | Пр.(промо-день) | Об.прод.(промо-день) x Пр. |
Прибыль в 5 день промо | 2500 | тыс. руб | Пр.(промо) | Пр.(промо-день) x 5 |
Рассчитываем годовой объем продаж с учетом проведения промо акции в течение 5 дней. Стоит отметить, что к годовому объему продаж прибавляется не объем продаж в дни промо акции, а разница между объемом продаж за 5 дней промо акции и обычными 5-ю днями, как если бы промо акции не было. Рассчитаем прибыль:
Показатель | Кол-во | Ед. изм. | Обозначение | Формула расчета |
---|---|---|---|---|
Объем продаж за год, в т.ч. 5 дней промо | 7350 | шт. | Об.прод.(промо год) | Об.прод.(промо) + Об.прод.(год) -Об.прод.(день) x 5 |
Прибыль за год в т.ч. 5 дней промо | 73500 | тыс. руб | Пр.(промо год) | Об.прод.(промо год) x Пр. |
Дополнительная прибыль, полученная в результате промо (за год) | 1500 | тыс. руб | Доп.Пр.(промо год) | Пр.(промо год) - Пр.(год) |
Затем переходим к расчету эффекта от акции после окончания промо. Для этого нам потребуется получить от клиента информацию о среднем количестве покупок продукта одним человеком в месяц. Если этой информации у клиента нет, рассчитываем самостоятельно, исходя из данных розницы и жизненного цикла продукта, но в этом случае данные будут приблизительными. Лучше побеспокоить отдел маркетинга клиента – у них должны быть точные цифры.
Показатель | Кол-во | Ед. изм. | Обозначение | Формула расчета |
---|---|---|---|---|
Средняя покупка 1 человеком в месяц | 5 | шт. | Об.прод.чел(мес) | Предоставляется отделом маркетинга клиента или подсчитывается самостоятельно (приблизительно). |
Средняя покупка 1 человеком в год | 60 | шт. | Об.прод.чел(год) | Об.прод.чел(мес) x 12 |
Прибыль от одного человека в год* | 600 | тыс. руб | Пр.чел(мес) | Об.прод.чел(год) x Пр. |
* При условии, что цены не изменились.
Перейдём к статистике промо акции. За основу возьмем показатель количества контактов с ЦА в течение 1-го дня акции.
Показатель | Кол-во | Ед. изм. | Обозначение | Формула расчета |
---|---|---|---|---|
Количество контактов с ЦА за 1 день | 54 | чел | Конт.(промо день) | Берем из отчетов промо персонала |
Количество контактов с ЦА за 5 дней | 270 | чел | Конт.(промо) | Конт.(промо день) x 5 |
Выявляем количество покупателей, которые, попробовав продукт, будут в дальнейшем покупать его. На решение о продолжении потребления продукта влияют несколько факторов: качество продукта, цена, конкуренция в товарной и ценовой категории.
На основании показателя «Средняя покупка 1 человеком в месяц» потребитель совершает покупку продукта данной товарной категории 1-2 раза в неделю. Ему стоит сделать пробную покупку. Если продукт понравился, то он совершит повторную покупку, в этом случае есть вероятность, что покупатель станет постоянным. Акция проходит в течение 5 дней. Таким образом, в первые дни акции большинство покупателей совершают первую пробную покупку: число контактов – 54, число покупок – 30, а вот в последний день акции: число контактов – 54, число покупок – 38, это говорит о том, что 8 покупателей попробовавших продукт в первый день акции вернулись за повторной покупкой. Их количество составляет 25 %.Посчитаем, какая «польза» будет от «конвертированных» потребителей в месяц и оставшиеся 11 месяцев.
Показатель | Кол-во | Ед. изм. | Обозначение | Формула расчета |
---|---|---|---|---|
Количество «конвертированных» покупателей | 13,5 | 25% | Конверт.чел.(промо год) | Конт.(промо) x 25% |
Объем продаж конвертированным потреб. в 1 мес | 67,5 | шт. | Об.прод.конверт.чел.(мес) | Конверт.чел.(промо год) x Об.прод.чел(мес) |
Объем продаж конвертированным потреб. в 11 мес | 742,5 | шт. | Об.прод.конверт.чел.(год) | Об.прод.конверт.чел.(мес) x 11 |
Прибыль от конвертированных потреб.в оставшиеся 11 мес. | 7425 | тыс. руб | Пр.Конверт.чел.(год) | Об.прод.конверт.чел.(год) x Пр. |
Теперь у нас есть все данные для сравнения объема продаж в год без промо акций и с учетом 5-дневной промо акции, в том числе с учетом приобретения постоянных («конвертированных») покупателей.
Показатель | Кол-во | Ед. изм. | Обозначение | Формула расчета |
---|---|---|---|---|
Объем общих продаж с учетом продаж в дни промо и продаж от конвертируемых потребителей | 7942,5 | шт. | Общ.Об.Прод.(год) | Об.прод.конверт.чел.(год) + Об.прод.(промо год) |
Прибыль общая с учетом продаж в дни промо и продаж от конвертируемых потребителей | 79425 | тыс. руб. | Общ.Пр.(год) | Общ.Об.Прод.(год) x Пр. |
Стоимость акции в одной точке | 3070 | тыс. руб | Расходы | Данные агентства |
Чистая прибыль | 76355 | тыс. руб. | Чист.Пр. | Общ.Пр.(год) – Расходы |
Дополнительная прибыль | 4355 | тыс. руб | Доп.Общ.Пр. | Чист.Пр. – Пр.(год) |
Рассчитаем чистую прибыль, вычтя расходы на проведение промо акции из общей прибыли с учетом продаж в дни промо акции и от последующих продаж постоянным покупателям. Сравним чистую прибыль с годовой прибылью в стандартный год.
Подводя итоги, мы делаем вывод, что годовой прирост продаж и прибыли в результате проведенной 5-ти дневной промо акции составил 5,31%.
Эффективной называется та акция, у которой показатель свыше 5%.