Расчет эффективности рекламной кампании Авторы:


А как Вы считаете и оцениваете эффективность рекламной кампании? А считаете ли? Многие уверены, что рекламная кампания эффективна, если прибыль, полученная за время акции, окупила расходы на проведения этой самой акции. Это не верно. Ведь акция то прошла, а эффект должен остаться и после. Что ещё необходимо считать помимо продаж? Давайте разберемся.

Не так важен объем продаж, как количество потребителей, которые познакомятся с товаром и заинтересуются им. Критерии оценивания: количество контактов с ЦА и со стоимостью одного контакта. Стоит уделить внимание определению эффекта от акций после окончания, спрогнозировать динамику продаж в течение двух дальнейших периодов. Это может быть месяц или год.

Первоначально необходимо получить данные о продажах до проведения акции для того, чтобы была сравнительная база. Эти данные предоставляются клиентом на основании мониторинга розницы.

Показатель Кол-во Ед. изм. Обозначение Формула расчета
Объем продаж без промо акции (1 день) 20 шт. Об.прод.(день) Предоставляется клиентом
Объем продаж без промо акции (1 мес.) 600 шт. Об.прод.(мес.) Об.прод.(день)*30
Объем продаж без промо акции (1 год) 7200 шт. Об.прод.(год) Об.прод.(мес.)*12

Далее узнаем прибыль с продажи одной единицы продукта. Эта информация также запрашивается у клиента. По мнению некоторых заказчиков, она может составлять коммерческую тайну, однако без нее невозможно правильно подсчитать рассчитать эффективность акции.

Показатель Кол-во Ед. изм. Обозначение Формула расчета
Прибыль с одной единицы 10 тыс. руб. Пр. Предоставляется клиентом
Прибыль в 1 день 200 тыс. руб Пр.(день) Пр. * Об.прод.(день)
Прибыль в 1 месяц 6000 тыс. руб Пр.(мес.) Пр. * Об.прод.(мес.)
Прибыль в 1 год 72000 тыс. руб Пр.(год) Пр. * Об.прод.(год)

Итак, нами получена базовая информация для проведения сравнения с периодом после промо. Нужно рассчитать объем продаж непосредственно в период проведения промо акции.

От супервайзеров координирующих промоакцию «в полях», получаем следующие данные о продажах в период промо.

Показатель Кол-во Ед. изм. Обозначение Формула расчета
Объем продаж в 1 день промо 50 шт. Об.прод.(промо-день) Из отчетов супервайзеров
Объем продаж в 5 дней промо 250 шт. Об.прод.(промо) Об.прод.(промо-день) x 5
Прибыль в 1 день промо 500 тыс. руб Пр.(промо-день) Об.прод.(промо-день) x Пр.
Прибыль в 5 день промо 2500 тыс. руб Пр.(промо) Пр.(промо-день) x 5

Рассчитываем годовой объем продаж с учетом проведения промо акции в течение 5 дней. Стоит отметить, что к годовому объему продаж прибавляется не объем продаж в дни промо акции, а разница между объемом продаж за 5 дней промо акции и обычными 5-ю днями, как если бы промо акции не было. Рассчитаем прибыль:

Показатель Кол-во Ед. изм. Обозначение Формула расчета
Объем продаж за год, в т.ч. 5 дней промо 7350 шт. Об.прод.(промо год) Об.прод.(промо) + Об.прод.(год) -Об.прод.(день) x 5
Прибыль за год в т.ч. 5 дней промо 73500 тыс. руб Пр.(промо год) Об.прод.(промо год) x Пр.
Дополнительная прибыль, полученная в результате промо (за год) 1500 тыс. руб Доп.Пр.(промо год) Пр.(промо год) - Пр.(год)

Затем переходим к расчету эффекта от акции после окончания промо. Для этого нам потребуется получить от клиента информацию о среднем количестве покупок продукта одним человеком в месяц. Если этой информации у клиента нет, рассчитываем самостоятельно, исходя из данных розницы и жизненного цикла продукта, но в этом случае данные будут приблизительными. Лучше побеспокоить отдел маркетинга клиента – у них должны быть точные цифры.

Показатель Кол-во Ед. изм. Обозначение Формула расчета
Средняя покупка 1 человеком в месяц 5 шт. Об.прод.чел(мес) Предоставляется отделом маркетинга клиента или подсчитывается самостоятельно (приблизительно).
Средняя покупка 1 человеком в год 60 шт. Об.прод.чел(год) Об.прод.чел(мес) x 12
Прибыль от одного человека в год* 600 тыс. руб Пр.чел(мес) Об.прод.чел(год) x Пр.

* При условии, что цены не изменились.

Перейдём к статистике промо акции. За основу возьмем показатель количества контактов с ЦА в течение 1-го дня акции.

Показатель Кол-во Ед. изм. Обозначение Формула расчета
Количество контактов с ЦА за 1 день 54 чел Конт.(промо день) Берем из отчетов промо персонала
Количество контактов с ЦА за 5 дней 270 чел Конт.(промо) Конт.(промо день) x 5

Выявляем количество покупателей, которые, попробовав продукт, будут в дальнейшем покупать его. На решение о продолжении потребления продукта влияют несколько факторов: качество продукта, цена, конкуренция в товарной и ценовой категории.

На основании показателя «Средняя покупка 1 человеком в месяц» потребитель совершает покупку продукта данной товарной категории 1-2 раза в неделю. Ему стоит сделать пробную покупку. Если продукт понравился, то он совершит повторную покупку, в этом случае есть вероятность, что покупатель станет постоянным. Акция проходит в течение 5 дней. Таким образом, в первые дни акции большинство покупателей совершают первую пробную покупку: число контактов – 54, число покупок – 30, а вот в последний день акции: число контактов – 54, число покупок – 38, это говорит о том, что 8 покупателей попробовавших продукт в первый день акции вернулись за повторной покупкой. Их количество составляет 25 %.Посчитаем, какая «польза» будет от «конвертированных» потребителей в месяц и оставшиеся 11 месяцев.

Показатель Кол-во Ед. изм. Обозначение Формула расчета
Количество «конвертированных» покупателей 13,5 25% Конверт.чел.(промо год) Конт.(промо) x 25%
Объем продаж конвертированным потреб. в 1 мес 67,5 шт. Об.прод.конверт.чел.(мес) Конверт.чел.(промо год) x Об.прод.чел(мес)
Объем продаж конвертированным потреб. в 11 мес 742,5 шт. Об.прод.конверт.чел.(год) Об.прод.конверт.чел.(мес) x 11
Прибыль от конвертированных потреб.в оставшиеся 11 мес. 7425 тыс. руб Пр.Конверт.чел.(год) Об.прод.конверт.чел.(год) x Пр.

Теперь у нас есть все данные для сравнения объема продаж в год без промо акций и с учетом 5-дневной промо акции, в том числе с учетом приобретения постоянных («конвертированных») покупателей.

Показатель Кол-во Ед. изм. Обозначение Формула расчета
Объем общих продаж с учетом продаж в дни промо и продаж от конвертируемых потребителей 7942,5 шт. Общ.Об.Прод.(год) Об.прод.конверт.чел.(год) + Об.прод.(промо год)
Прибыль общая с учетом продаж в дни промо и продаж от конвертируемых потребителей 79425 тыс. руб. Общ.Пр.(год) Общ.Об.Прод.(год) x Пр.
Стоимость акции в одной точке 3070 тыс. руб Расходы Данные агентства
Чистая прибыль 76355 тыс. руб. Чист.Пр. Общ.Пр.(год) – Расходы
Дополнительная прибыль 4355 тыс. руб Доп.Общ.Пр. Чист.Пр. – Пр.(год)

Рассчитаем чистую прибыль, вычтя расходы на проведение промо акции из общей прибыли с учетом продаж в дни промо акции и от последующих продаж постоянным покупателям. Сравним чистую прибыль с годовой прибылью в стандартный год.

Подводя итоги, мы делаем вывод, что годовой прирост продаж и прибыли в результате проведенной 5-ти дневной промо акции составил 5,31%.

Эффективной называется та акция, у которой показатель свыше 5%.