Чем отличается стратегия продвижения для поколений X, Y и Z? Автор: Алёна Белова


Обсуждения современной теории поколений не умолкают и сегодня. Концепция, выросшая из конфликтологии, плотно укоренилась в традиции маркетингового сегментирования целевой аудитории. Давайте разберемся, в чем практическая значимость поколенческой теории и чем она может быть полезна для бизнеса.

Циклы истории. Конфликт отцов и детей

В подавляющем большинстве случаев, модель поведения представителей одного поколения абсолютно не похожа на модель поведения представителей другого поколения в момент нахождения в том же возрасте. Другими словами, нынешние 25-летние, в похожие моменты ведут себя похожим образом, но абсолютно отлично от своих отцов, дедов и прадедов, когда те были в аналогичном возрасте. Но вот с прапрадедами наблюдается очевидное сходство. Цикл состоит из четырех поколений, аналогично временам года, каждое поколение длится около 20 лет, через 80 лет ценности повторяются.

Сейчас можно встретить представителей 5 поколений:

  • Поколение GI или Победители (1900-1923). Пережили революции 1905 и 1917, стали свидетелями электрификации и коллективизации. Трудолюбивы, ответственны, идеологичны, верят в светлое будущее.
  • Поколение Р или Молчуны (1923-1943). Видели Вторую мировую войну, репрессии Сталина, участвовали в восстановлении разрушенной страны. Очень терпеливы, экономны, приспособленцы, соблюдают правила и уважают статус.
  • Поколение ВВ или Бумеры (1943-1963). Жили в мировой супердержаве, всей страной покоряли космос, помнят «холодную войну», очереди и талоны. Оптимистичные идеалисты, трудоголики, верящие в командный дух, привыкли воспринимать себя победителями.
  • Поколение Х или Неизвестные (1963-1983). Прошли через перестройку, застали продолжение «холодной войны», прошли войну в Афганистане. Непостоянные, циничные индивидуалисты, привыкли выживать и надеяться только на себя.
  • Поколение У или Миллениалы (1983-2003). Оказались в центре распада СССР, пострадали от терактов и военных конфликтов, а после, кризиса 2008 года, распространения интернета. Уверенные в себе оптимисты, много общаются, всегда ждут немедленного вознаграждения за свои достижения.
  • Поколение Z или Дети индиго (2003-н.в.). С детства знакомы с цифровыми технологиями, живут настоящим, стремятся к физическому и психологическому комфорту.

Наибольшую существующую и потенциальную покупательскую способность имеют три последние поколения. Их потребительские предпочтения заключаются в:

1. Поколение Х. Удивляющиеся одиночки.

Представители поколения Х не любят тратить время, и это проявляется во всем – будь то рабочая задача (выполнить как можно скорее) или простуда (принять медикаменты, снимающие симптомы и вернуться к обычному состоянию). Очень часто меняют свои предпочтения, легко пробуют новые товары и услуги. Тратят заработок на свободу действий. Заблаговременно составляют списки покупок, но совершают незапланированные покупки, не совладав с эмоциями. Стараются экономить, используют скидочные купоны.

Представители поколения Х хотят видеть возможность выбора. Их заинтересуют предложения с разнообразными вариантами, возможность сэкономить время и силы, удобный комплекс услуг, предложение сопутствующих, дополнительных услуг или товаров. Они оценят близкое расположение и удобную транспортную доступность.

Это поколение не отличается лояльностью, продемонстрируйте готовность меняться и развиваться, тогда они останутся с вами.

Работая с представителями этого поколения, нужно уметь оказываться в нужное время, в нужном месте. Они доверяют информации и отзывам из интернета, но испытывают потребность в безопасности и большое внимание уделяют защите своих персональных данных.

Опираются только на собственный жизненный опыт и знания, постарайтесь не спорить и не разочаровывать их, а принять и использовать эту черту.

2. Поколение У. Берут от жизни все.

Поколение, для которого нет ничего невозможного, стремятся жить здесь и сейчас. Они не строят планов на отдаленное будущее. Выбирают известные бренды, доверяя их качеству. Считают, что деньги делают доступным практически все. Подкованы технологически и готовы тратить много времени и средств для поддержания личного образа и имиджа.

Представители поколения Y зарегистрированы в большинстве социальных сетей. Но от этого только сильнее их потребность в интимности и безопасности. Они стремятся к тайнам и закрытым сообществам.

Сообщение направленное на это поколение должно запомниться не только содержанием, но и эмоционально - звуком, образом. Важно, не где Вы его покажете, а как. Если оно попадет "в цель", они заметят. Они отлично работают с информацией, легко находят нужную. Тем важнее, не традиционная реклама, а реальные отзывы пользователей в сети. Если вы настроены на представителей этого поколения, вам важно быть всегда рядом и уметь развлекать. Они без раздумий расстанутся с деньгами, как в оф-лайне, так и в интернете, если речь идет о небольших суммах. Пусть лучше это будет серия отдельных транзакций, чем одна глобальная покупка.

3. Поколение Z. Стремящиеся изменить мир.

Младшие представители еще только рождаются, но ценности старших формируются уже сейчас.

Поколение, представители которого стремятся самостоятельно зарабатывать деньги и готовы начать как можно раньше. Они в буквальном смысле стремятся изменить мир, хотят оказывать влияние на окружающую действительность. Их активная социализация проходит в мире цифрового пространства.

Процесс от выбора до покупки товара занимает очень много времени. Безусловно, сейчас представители всех поколений используют возможности интернета при принятии решения о покупке, но поколение Z затягивает решение даже о покупке зубной пасты.

Главная мотивация этого поколения – интерес. Они легко погружаются в новый для себя мир, но также быстро выныривают, если становится не интересно. Для того, чтобы заполучить их внимание, нужно соединить невозможное — сленг и интересы подростков с добрыми и вечными ценностями.