9 аспектов, снижающих качество полевого исследования Авторы: Алена Перевалова, Анастасия Комарова


1. Люди лгут

Это не секрет - люди периодически лгут. Попробуйте организовать фокус – группу и зафиксировать самую первую реакцию участников, вне зависимости от того, смотрели ли они раньше рекламу, и знакомы ли с исследуемым продуктом.

2. Исследователи тянут одеяло на себя

Часто, мнения участников фокус - групп, исследователями принимаются в расчет только для подтверждения собственных гипотез, т.е. только тогда, когда они совпадают с мнением людей, проводящих исследования. Чтобы этого избежать, присмотритесь к конкретным участникам, послушайте, что они говорят. Также, часто случается так, что более авторитетные участники фокус - группы осознанно или бессознательно навязывают собственное мнение остальным. Чтобы этого избежать, модерируйте обсуждения в группе.

3. Место проведения фокус - группы выбрано без учета целевой аудитории

Казалось бы логично, что организовать фокус - группу нужно там, где легко привлечь к исследованию, ядро целевой аудитории. Но так происходит не всегда. Часто исследователи хотят сэкономить на месте проведения, или перенести исследование туда, где им удобнее его провести. Результаты такого исследования не имеют ничего общего с мнением целевой аудитории.

4. Переплата за штат

Интервьюеры работают по приблизительно одинаковым расценкам. Увеличение цены зависит от «дополнительных» - накладных – расходов. Чем обусловлена высокая цена исследования? Объемом штата и величиной офиса исследователя.

5. Отсутствие четкой цели

До того, как исследование начнется, вы должны иметь четкое представление, какова цель проводимого исследования. Что вы хотите узнать в его ходе? Какие переменные будут изучаться, какова система оценки, какой результат вы хотите получить. Без ясной цели, ни одни результаты не будут ясны.

6. Слишком маленькая выборка

Чем больше выборка – тем объективнее полученный результат. Единственное, от чего зависит выборка – это бюджет. Все хотят сэкономить, но потрудитесь оценить заранее, при каких затратах, минимум, вы получите хоть сколько-то адекватные цифры. Если бюджет не позволяет провести исследование нужного масштаба, возможно стоит изменить масштаб – сократить количество исследуемых сегментов, или сузить географию.

7. Необъективная оценка цифр

Часто исследователи искусственно сужают выборку, чтобы получить необходимые цифры и доказать желаемую гипотезу. Такое исследование не имеет ничего общего с реальностью. Объективно оценивайте цифры, учитывайте все полученные в ходе исследования результаты, и не опускайтесь до переоценки значений в случае получения «не того» результата.

8. Эмоции при презентации результатов исследования

Когда исследователь хочет спасти свою недоказанную исследованием гипотезу, он прибегает к хитрости и представляя результаты, голосом, мимикой и жестами, корректирует результат. Не реагируйте на эмоции спикера, верьте только цифрам. Цифры не лгут.

9. У маркетинговых исследований есть «срок годности»

Данные, полученные в ходе маркетингового исследования, имеют срок годности. В редких сферах бизнеса производители имеют возможность проводить исследования единожды в 2-3 года, большинству же бизнесов, приходится тратиться на исследования не реже раза в полгода. За год, результаты могут измениться разительно, и работа, основанная на устаревших результатах может вестись уже не во благо, а во вред.